天猫优品微信“小程序”暂停服务，互联网巨头的“拆墙”再起风波|看热讯

发布日期： 2023-06-26 22:20:37 来源： ZAKER财经

文 | 师天浩

【资料图】

中国互联网正在发生变化，巨头间频繁 " 拆墙 "，App 孤岛有了松动迹象。

自互联网流量入口由 PC，向方寸大小屏幕的智能手机转移，基于满足消费者多元服务需求和各自平台生态战略的考量，以微信、支付宝、百度为首的典型 App 走向了超级化、孤岛化，呈现着大而全和封闭两大特征。

近两年，受反垄断治理、移动互联网流量天花板临近，及抖音、快手、拼多多等 App 新势力挑战影响，过去曾 " 老死不相往来 " 的传统互联网平台，正在通过小程序这一超级 App 的生态 " 补位 " 实现互通。

以主编为例，从 2022 年 4 月开始，已通过支付宝小程序使用过 11 次美团充电宝服务。此外，日常去购物中心餐饮店消费，现在用支付宝也能直接扫美团小程序二维码点餐。618 期间，主编发现微信小程序上可搜索到 " 天猫优品 "，在微信上可以直接购买商品（只支持微信支付）。

个人感受而言，这是 " 小程序 " 诞生之后，移动互联网世界发生的又一次 " 互通革命 "。以上只是消费者服务端可直观体验的互通，去年 6 月微信朋友圈广告上线了第一条可跳转（第二次点击）到天猫旗舰店的微信广告，今年 4 月份腾讯视频与抖音达成合作。在更多垂直领域过去 " 泾渭分明 " 的巨头服务正在悄然打通。

相比于，传统移动互联网巨头的 " 孤岛 " 思维，抖音、快手等移动互联网新秀自诞生起就更具备 " 合作 " 思维，潜在影响着当下和未来的移动互联网大生态。比如快手与美团（小程序 " 美团 "）的合作、抖音与饿了么（小程序 " 饿了么外卖 "）的合作、苏宁易购入驻美团 / 饿了么 / 百度等平台卖货 ……

也要承认，现在互联网服务的互联互通只在某些业务上实现。比如，京东上仍旧不支持支付宝，淘宝页面分享微信仍只支持 " 淘口令 " 方式，相比于用户对互联互通的需要，目前各大互联网巨头只是在部分层面，甚至少部分层面（无直接利益冲突的业务）给予满足。

截图来源：微信 App

不过，截稿前（6 月 26 日）主编打开微信 App，点击 " 天猫优品 " 小程序已经是系统提示页面，该页面显示 " 天猫优品因违规已暂停服务 "。

显然，移动互联网的 " 拆墙 " 之路充满坎坷。

未来，App 间的 " 拆墙 " 会就此终止，还是继续？巨头间的互联互通会进行到什么程度？是什么在推动这种互通？想了解这些，要从整个移动互联网的发展脉络中寻找答案。

起源：移动上网习惯的必然

加拿大学者麦克卢汉是个有争议的媒介理论家、思想家，追捧者认为他是信息社会、电子世界的 " 先知 "。互联网诞生前，他就提出过很多震惊世人的结论，媒介讯息论 ( 媒介的本质 ) 、媒介延伸论 ( 媒介的功能 ) 、媒介冷热论 ( 媒介的分类 ) 是他三个重要观点。

他认为，媒介即人的延伸，信息世界的发展暗合了这种推断。

互联网、移动互联网都具备媒介属性，它们分别对人进行了不同的延伸。而这两个载体的特点，也分别重塑了人和现实世界的连接方式。

如果说，互联网因为在固定地点给用户提供了一个 " 大窗口 " 的连接通道。移动互联网则在方寸大小屏幕上，给用户提供了一个可移动，但信息呈现 " 有限 " 的小窗口。

那移动互联网时代，超级 App 现象和孤岛现象，是如何发生的？

1、" 内存焦虑 " 影响，用户希望单个 App 提供更多服务；自智能手机诞生起，" 内存焦虑 " 就广泛存在。十余年间，苹果、华为、小米等手机厂商每年都会增加新款手机的内存、存储空间，从最开始的 2G+64G 到后来 8G+256G 作为标配，甚至 16G+1T 的内存 + 运存组合也开始出现。

可包括微信、淘宝、百度等主流应用占用的空间也越来越大，以微信举例，微信 5.1 版本安装包只有 24.31MB，今年 6 月 1 日上线的微信 8.0.37 的安装包为 246.26MB。从实际使用情况来看，用户日常使用应用产生的数据是手机里最主要的 " 吃内存 " 大户。以主编的手机为例，微信所占内存超过 58GB，超 1GB 内存的应用达到 12 款，超过 500MB 的应用为 38 款。

德国信息技术协会（Bitkom）今年进行了一项调查，显示德国人均安装了 31 款 App，手机 " 重度用户 " 的 16 至 29 岁的用户智能手机平均安装了 42 个 App。而每款手机必装 App 又包含即时通讯、短视频、游戏、电子商务、生活服务等几大类别，这倒逼了主流 App 向超级 App 的进化。PC 互联网上网主要入口是浏览器，手机上每个 App 都可看做一个入口，它们纷纷向浏览器的 " 大而全 " 模式变化。

目前，主流应用几乎都配备社交、内容、短视频、游戏、支付、LBS、购物等功能模块，直至小程序的诞生，超级 App 可提供的服务类型指数级上升。

2、手机切换 "App" 不方便，互联网公司打包生态服务构建 " 孤岛 "；传统互联网上网场景中，20 英寸 + 的显示器支持同时打开十几个，甚至几十个网页，因此各大互联网平台不具备 " 孤岛化 " 条件。

当移动互联网时代降临，手机屏幕很小，早期无论 iOS、安卓系统智能手机下方大多配备固体 home（主页按键），以方便用户从 App 上直接返回菜单页。如今全面屏流行，用户需要从手机下方用手指 " 上划 " 返回。但无论早期智能手机的固定按键，还是当下主流全面屏，受限于手机屏幕尺寸和手指本身灵活度的制约，一直存在操作不便的问题。

种种原因导致用户会在一定的时间段固定使用一个 App，鲜有 PC 互联网同时打开多个网页、客户端的情况。因此，App 只提供纯粹的社交、短视频或游戏等单个服务，则无法满足用户在单个 App 解决多个问题的刚需。App 功能复杂化，是用户需求倒逼的结果。而商业追求利益最大化的本质，决定了各超级 App 会将流量导向自家平台服务上。

如今包括微信、百度、淘宝、京东、拼多多等 App 都增加游戏、短视频、图文等服务选项。这些娱乐类内容，可以更多地将用户注意力留在自己 App 上。

单以视频为例，没有人会把自家 App 的流量入口交给抖音或快手，自建短视频虽然成本高却是通行选择。微信推出视频号、百度推出好看视频、拼多多也上线了多多视频。

3、为弥补自身生态的 " 缺陷 "，小程序生态 " 补位 " 价值凸显；前面说过内存焦虑和手机操作不够便捷两个因素，造成了手机用户人均常用 App 数量一直在二三十款上下徘徊。而且，由于手机需要不时地清理存储空间，加之用户喜好一直在变，无论 iOS 系统还是安卓系统，定期卸载 App 也是一种常态。

图片来源：《2023 年移动 App 卸载现状报告》

AppsFlyer 发布《2023 年移动 App 卸载现状报告》显示，安卓手机中 2022 年 49% 的 App 下载后 30 天内就被卸载，相较 2021 年下降了 8%。游戏 App 所受冲击最大，卸载率为 66%。其次是社交和教育类应用。旅行 App 的卸载率最低，只有 31%，表明该品类的用户对品牌的忠诚度更高。

App 服务生态越丰富，其在手机上的 " 地位 " 越稳固，用户卸载概率越小。但无论是老牌互联网平台 BAT，还是新崛起的抖音、快手，凭借一家公司的力量都不可能在所有服务领域进行投资。如何让自家 APP 用户连接到更丰富的服务生态？2017 年诞生的 " 小程序 " 成为生态的重要 " 补位 "。

对于所有 App 来说，都没有绝对的 " 不可替代性 "。潜在的各种 " 黑天鹅 " 事件，都有可能让一款 App 从流行到边缘化。为了抵抗这种危机，各 App 不断地增强自身的 " 入口化 " 属性，只有成为用户连接移动互联网的最重要 " 入口 "，地位才能更为稳固，避免被冷落甚至 " 卸载 " 的命运。

移动互联网用户上网习惯，导致了超级 App、孤岛化现象的诞生。

淘宝 App 主动屏蔽微信，是希望用户更多地打开淘宝 App，而不仅仅是在微信内 " 购物 "。微信主动屏蔽抖音，更多的是不希望自身流量 " 滋养 " 外部平台。建立视频号，也是希望这部分流量沉淀在微信上，而不是 " 为他人作嫁衣 "。

因此，相比于 PC 互联网各大巨头服务侧重垂直和专业，移动互联网基于超级 App 的构想，哪怕自身并不擅长某个领域，巨头们出于 " 防守 " 心态也会主动进攻。

微信、今日头条推出了搜索，淘宝、京东推出短视频，抖音、快手进军电商，拼多多搅局本地生活，看似都是进攻姿态，更多的是为了强化自身 " 使用价值 " 的被动防守。

变革：从 " 小程序 " 开始拆墙

为了增加自己手里的 " 筹码 "，过去互联网巨头都采取了宁可自己做不好，也绝不 " 便宜 " 竞争对手 App 的思路。

近两年，由于反垄断压力和提升用户体验的考虑，移动互联网过去孤岛状态有了松动迹象。作为曾经生态 " 补位 " 的小程序，正成为相互间打通的一个绝佳通道。

对入驻方而言，流量天花板到来，小程序可盘活 " 新增量 "；据统计，美团旗下到店点餐、充电宝两大线下核心业务上线支付宝小程序至今，使用量已突破 700 万。通过搜索还发现，美团外卖服务尚未上线支付宝。

在移动互联网流量增长触碰天花板的背景下，在超级 App 上线自家某个服务线的小程序可以获得全新流量。

寻求新增量这一特点，意味着入驻方会倾向于将处在发展状态的细分业务或服务，通过成熟的小程序方式，上线对手超级 App 生态上。近两年，美团、支付宝两大冤家（2016 年阿里折价出售美团股票，此后几年美团多次下架支付宝）通过小程序实现和解，阿里、腾讯也在通过小程序的方式缓和关系。

2021 年 9 月，反垄断大背景影响，阿里系的饿了么、优酷、大麦、考拉海购、书旗等开始接入微信支付。这期间，微信上也开始上线阿里旗下的小程序，预示着双方关系某些层面的破冰。2021 年 5 月，阿里在微信内测了 " 亲友省钱购 " 小程序，去年 10 月又推出了 " 天猫超市小铛家 " 小程序，今年 5 月，天猫在微信上线了 " 天猫优品 " 的小程序商城。

图片来源：微信 App

不过，在截稿前该小程序已经无法打开，在微信上搜索 " 天猫优品 "，相关搜索结果中只有公众号，已没有该小程序。目前，主编只能在微信下拉菜单的 " 最近使用的小程序 " 列表中找到该小程序，点击进去是系统提示页面。

该页面提示 " 天猫优品因违规暂停服务 "，详细介绍中有进一步解释，因 " 存在诱导分享行为，已暂停服务 "。

据阿拉丁研究院发布的《2022 上半年小程序互联网发展白皮书》显示，微信、支付宝、抖音、快手等多个平台小程序数量超过 750 万，日活跃用户数量超过 7.8 亿。

对于入驻方来说，任何一家生态外的超级 App 流量都是新增量，积极入驻必然基于寻求增长目的。不过，以 " 天猫优品 " 遭遇来看，在各家小程序服务规则尚不够 " 透明 " 的情况下，想要在对手 App 上获取流量，还需要多多熟悉对方相关规则。

对小程序平台而言，接纳 " 敌对 " 平台小程序，是丰富生态服务的必然选择；以美团举例，iiMedia 数据显示 2022 年，美团 App 月活约 3 亿，大众点评月活约 1.6 亿，也就说将近 5 亿的用户每月使用美团点评应用，支付宝上线 " 美团点餐 " 小程序，直接丰富了支付宝的服务生态。在美团旗下商家用餐时，用户无需再切换微信或美团点评应用扫码。

同理，阿里系服务通过小程序上线微信后，微信用户也就能在微信上直接消费，无需再切换到相关 App 上，节省了用户时间，丰富了微信自身的服务生态。

从小程序的发展来看，入驻服务越多自身生态越繁荣，越能满足用户真实需求。2017 年 1 月 9 日，微信小程序正式面世，由于外界并不太懂其玩法，初期并不火热。直至 " 跳一跳 " 小游戏带火小程序，大中小企业纷纷入局，才有了此后小程序的热度。

这其实是互联网巨头在无法 " 囊括 " 天下所有服务的现实下，通过分享一个入口，吸引更多服务方进入生态，进而用这些服务 " 吸牢 " 用户。

当用户习惯了在自家超级 App 的小程序里点餐、购物、打车等服务，其对该生态的粘性会极大增强。

可以肯定，超级 App 需要更丰富的生态，来巩固和加深与用户的连接深度。而所有大小互联网公司，即使拥有一款或几款超级强势的 "App"，对于二梯队甚至边缘化业务而言，它们也需要更多外部流量滋养。

对弱势业务来说，打通的外部生态越多，其自身成长空间理论上也会更广阔。

毋庸置疑，小程序未来将是互联网巨头互联互通一个重要的枢纽，在存量竞争的背景下，过去 " 老死不相往来 " 的它们，需要学习如何在竞争中实现携手合作。

展望：" 拆墙 " 需激起巨头 " 豪赌 " 之心

一个处处是孤岛、四面都是墙的移动互联网，是低效且不便的。然而，在现实状态下，依靠反垄断治理推动，或舆论推动超级 App 间 " 拆墙 "，只会造成大量 " 面子工程 "。

真正想要各生态更大程度的互联互通，需要寻找它们的共同利益点。其实，超级 App 间的孤岛行为是双向。主动屏蔽对手的 App，是基于控制流量入口的考虑。而 " 封杀 " 站外连接的 App，则不希望自身流量红利被外部平台 " 窃取 "。

这种矛盾心态的本质是，用户的 " 选择 " 并非平台可控的事情，只有将用户隔离起来，平台才放心。可抖音、快手两个新秀的快速崛起，展现了另一种可能性。

早期，抖音、快手把短视频流量开放给淘宝、京东，给后两者提供了源源不断新流量外。这期间，抖、快平台内部用户购物习惯也培养出来，相继推出了抖音小店、快手小店。实现了由广告服务，向自建电商生态的方向迈进。